Marcas no Metaverso: Oportunidades, Riscos e Estratégias
- Criado em 17/03/2022 Por Caroline Francescato
Embora ainda não se saiba como o metaverso tomará forma, os advogados que assessoram as marcas devem se familiarizar com as oportunidades que ele apresenta, os riscos envolvidos e as estratégias a serem consideradas para aprimorar e proteger a marca de um cliente.
Este artigo foi publicado no The Intellectual Property Strategist , uma publicação ALM/Law Journal Newsletters que fornece uma fonte prática de táticas de negócios e litígios na área em rápida mudança do direito de propriedade intelectual, incluindo litígios sobre direitos de propriedade intelectual, danos a patentes, foro e questões de violação , revisão inter partes, marcas nas redes sociais – e muito mais.
Da era das pontocom às mídias sociais e dispositivos móveis, as marcas voltadas para o futuro procuraram ficar à frente da curva e se equipar para o sucesso na próxima era da Internet. Hoje, isso significa se preparar para o “metaverso” – um ambiente virtual ainda em grande parte indefinido, onde usuários (e marcas) podem interagir uns com os outros em plataformas imersivas e mover-se perfeitamente de uma atividade para outra. Donos de marcas conhecidas estão adotando abordagens surpreendentemente diferentes para esse novo ambiente – alguns entrando e adquirindo imóveis virtuais ou fazendo parcerias com criadores e plataformas de vanguarda; alguns participando mornamente com lançamentos limitados; e outros que não participam. Embora ainda não se saiba como o metaverso tomará forma, os advogados que assessoram as marcas devem se familiarizar com as oportunidades que ele apresenta, os riscos envolvidos,
Oportunidades para reconhecimento e expansão da marca
O metaverso apresenta às marcas a oportunidade de atingir um novo público, principalmente no campo dos jogos – atualmente a encarnação mais desenvolvida dos mundos virtuais. Dezenas de milhões de usuários ativos (principalmente jovens) se envolvem regularmente em plataformas como Roblox, Decentraland e Fortnite, passando inúmeras horas em ambientes online que apresentam oportunidades ilimitadas de penetração de marca além da jogabilidade tradicional. Essas plataformas incluem shows, desfiles de moda, eventos de e-sports e outras experiências sociais e de entretenimento. Assim como os outdoors e o patrocínio de eventos do mundo real, as marcas podem alcançar novos consumidores e aumentar sua relevância entre um grupo demográfico mais jovem comprando imóveis valiosos e emprestando seus nomes a esses eventos ou até mesmo criando seus próprios.
Estilistas de luxo e marcas de vestuário têm estado especialmente à frente da curva. A Louis Vuitton, por exemplo, apresentou um jogo interativo envolvendo produtos virtuais de edição limitada, onde os usuários podem personalizar seus avatares com a marca digital da Louis Vuitton enquanto aprendem mais sobre a história do designer colecionando recordações. O benefício dessa incursão no metaverso é indireto; embora o download do jogo seja gratuito, a Louis Vuitton pode atingir um público mais jovem em um espaço mais familiar para eles do que os distritos comerciais de alto padrão. Combinando mais de perto o mundo real com a experiência virtual, a Gucci organizou uma experiência chamada “Gucci Garden”, onde os usuários podiam entrar em salas temáticas da Gucci e comprar produtos virtuais exclusivos da Gucci. A Gucci descreveu o valor da experiência desta forma: “Embora a moda e a arte possam parecer fora de alcance, o metaverso está aproximando-os e tornando-os acessíveis para milhões de pessoas, aproveitando a busca da Gucci para capacitar indivíduos e expandir a autoconsciência para novos territórios virtuais.” Dito de outra forma, a acessibilidade e o menor preço de entrada de bens virtuais permitem que a Gucci alcance um novo público, enquanto os consumidores obtêm a experiência de possuir um produto (ainda que virtual) de uma marca icônica de alta qualidade. A Nike também tem sido especialmente proativa. Além de hospedar um ambiente de marca (apelidado de Nikeland) onde os usuários podem equipar seus avatares com produtos virtuais da Nike, jogar com suas novas roupas virtuais e até assistir a shows digitais, a Nike adquiriu uma empresa chamada RTFKT que cria tênis virtuais e colecionáveis para o metaverso, posicionando-se para expandir suas ofertas virtuais.
As marcas de hoje também estão experimentando colaborações que ultrapassam os limites das noções convencionais de consistência de marca. A Gap, por exemplo, colaborou com a gravadora Yeezy de Kanye West para criar um mashup de seu logotipo azul marinho e branco com as letras “YZY” no lugar usual de “GAP”, chegando ao ponto de registrar pedidos de marca registrada de propriedade conjunta para a marca. Essas colaborações podem ser particularmente adequadas ao metaverso, onde as expectativas do consumidor são menos bem formadas e o uso inventivo de imagens de marca é a norma e não a exceção.
Graças à tecnologia blockchain, essas novas oportunidades de branding podem até cruzar para o mundo real para fornecer um envolvimento adicional dos fãs. Os tokens não fungíveis (NFTs), em particular, permitem que as marcas preencham a lacuna entre o mundo digital e o real. As marcas podem expandir sua linha de produtos de marca digital baseados em NFT para incluir mercadorias tangíveis. Por exemplo, a designer de luxo Dolce & Gabana lançou uma linha de itens baseados em NFT que também dão aos consumidores acesso ao item físico em uma exposição real. À medida que mais marcas se envolvem com o metaverso, as NFTs podem assumir um papel fundamental, ajudando a transformar fãs virtuais em consumidores do mundo real.
Desafios e riscos legais
Entrar no metaverso não é isento de riscos. Por sua natureza, a apresentação da marca no metaverso divergirá em alguns aspectos dos contextos tradicionais. Marcas conhecidas, em particular, podem ter dificuldade em apresentar uma imagem no metaverso que seja consistente com as expectativas profundamente arraigadas entre os consumidores no mundo real. Isso poderia, pelo menos em teoria, enfraquecer a distinção da marca.
Ao se envolver propositalmente no metaverso por meio, por exemplo, de experiências de marca e coleções de roupas digitais ou outros bens virtuais, as marcas se abrem para a associação com os atores virtuais ao seu redor e as consequências imprevistas que podem resultar. Por exemplo, quando uma marca optou por emprestar seu nome a um evento virtual e permitiu o amplo uso de produtos virtuais de marca, os participantes virtuais podem se tornar embaixadores da marca involuntários, refletindo uma imagem da marca diferente do mundo real. Isso traz o potencial de danos à reputação da marca.
Danos à reputação também podem surgir de usos não autorizados de uma marca. Não é incomum em ambientes virtuais, por exemplo, que os usuários gerem itens ou imagens digitais que lembram ou são inspirados por marcas conhecidas. O uso não autorizado de uma marca registrada confusamente semelhante por terceiros pode causar confusão ao consumidor e prejudicar a marca e a reputação do proprietário da marca registrada em mundos virtuais, assim como acontece de outra forma. Mas, como em casos análogos envolvendo videogames de geração anterior e shows virtuais, provar a probabilidade de confusão e superar uma defesa de uso justo pode ser mais desafiador em ambientes virtuais. No caso do Nono Circuito de 2008, ESS Entertainment 2000, Inc. v. Rock Star Videos, Inc., por exemplo, o proprietário de um clube de strip do mundo real apresentado em um videogame processou a empresa por trás do jogo. O tribunal decidiu contra o proprietário do clube de strip, argumentando que a versão no jogo foi protegida pelo uso justo porque era uma expressão artística sob a Primeira Emenda. Mais recentemente, um saxofonista que se tornou viral por sua suposta marca registrada de dança e direito de publicidade reclama contra o desenvolvedor do Fortnite. Leo Pellegrino x Epic Games, Inc., No. 19-1806 (ED Pa. 2020). O músico alegou que Fortnite violou seus direitos ao apresentar um avatar que tocava saxofone e replicava seus movimentos de dança, mas o tribunal rejeitou suas reivindicações em parte devido ao uso justo. Como antes, nessas situações análogas, as marcas devem antecipar que as questões de uso justo predominarão nas ações de fiscalização relacionadas ao metaverso.
As marcas que optarem por ficar de fora do metaverso também não estarão imunes a riscos. A Hermès, conhecida por sua bolsa Birkin de alta qualidade, recentemente entrou com uma ação por violação de marca registrada contra o artista digital Mason Rothschild por vender NFTs chamados “MetaBirkins”: obras digitais de bolsas parecidas com Birkin de cores variadas e textura semelhante a pele que Rothschild descreveu como uma “interpretação fantasiosa” da verdadeira bolsa Birkin que “também é um comentário sobre a história da moda de crueldade animal”. É importante ressaltar que os trabalhos digitais de Rothschild são de natureza comercial; Rothschild vendeu seu primeiro “MetaBirkin” em dezembro de 2021 por US$ 42.000 – aproximadamente o mesmo preço de varejo da versão do mundo real. Os valores comerciais dos MetaBirkins também dependem presumivelmente de sua associação com os produtos reais da Hermès; as próprias bolsas digitais compõem a totalidade das obras. Notavelmente, no entanto, a Hermès aparentemente não ofereceu bens virtuais ou introduziu sua marca proativamente no metaverso, levantando a questão se seus direitos com bolsas e outros produtos se estendem o suficiente para construir um caso vencedor de violação. Ao recusar-se a se juntar a seus pares na introdução de sua marca em espaços virtuais, a Hermès pode se encontrar em uma posição de fiscalização menos vantajosa.
O atraso no depósito de pedidos de marcas com bens virtuais também pode criar dores de cabeça. Nos Estados Unidos, as marcas podem aproveitar os direitos anteriores baseados em uso para superar os registros de marcas de terceiros para marcas semelhantes que abrangem bens virtuais. Nos sistemas first-to-file predominantes na maioria das outras partes do mundo, no entanto, as marcas podem achar mais desafiador navegar pelos registros anteriores de terceiros para bens virtuais. Isso é particularmente verdadeiro na China e em outros países onde a invasão de marcas é predominante.
Estratégias para Expansão e Proteção da Marca
Embora certamente não haja uma abordagem de tamanho único, as marcas bem estabelecidas, em particular, se beneficiarão de pensar proativamente sobre como aproveitar esses novos espaços virtuais para o crescimento da marca e desenvolver estratégias de proteção da marca.
Conforme discutido, há uma ampla oportunidade de estender o reconhecimento da marca a um público novo e exigente em contextos que são ao mesmo tempo familiares e naturais para o consumidor e novos e não convencionais para a marca. Ao se envolver com o metaverso, as próprias marcas podem se mostrar mais expansivas. Ao entrar no metaverso – seja com jogos, shows, NFTs ou outras experiências virtuais – uma marca conhecida principalmente por bens físicos, como vestuário, poderia criar um reconhecimento mais amplo de sua marca na mente dos consumidores em vários campos de uso e, consequentemente, fortalecer a própria marca e ampliar seu escopo de proteção. Em nossa opinião, essas oportunidades, em muitos casos, compensarão os riscos de usos não intencionais de terceiros, que podem estar presentes independentemente.
Também é aconselhável considerar a apresentação de pedidos proativos de marca registrada para cobrir expressamente o uso no metaverso, como com “bens virtuais” equivalentes aos bens físicos primários de uma marca e “serviços de loja virtual” relacionados. Nike, Abercrombie, McDonald's, Walmart e outras marcas famosas já entraram com pedidos de marca visando o metaverso. As marcas não devem deixar a incerteza sobre seus planos para o metaverso ficar no caminho. Nos Estados Unidos, as marcas podem aproveitar a opção de depósito de intenção de uso para pedidos de marca, conferindo um longo caminho até que uma demonstração de uso seja necessária para obter o registro. Fora dos EUA, a falta de um requisito para mostrar o uso antes do registro e as janelas de vários anos, onde os registros não podem ser contestados por não uso, de forma semelhante ao arquivamento antecipado. A tendência de arquivamento de marcas para proteger o uso no metaverso é garantida e provavelmente aumentará. O registro de direitos autorais é uma ferramenta adicional de baixo custo para proteger designs e outras obras de expressão originais que, diferentemente das marcas registradas, não estão vinculadas ao uso com bens ou serviços específicos (virtuais ou não). Os proprietários de marcas devem considerar essas e outras medidas de proteção da marca antes de inserir ou fazer valer direitos no metaverso.
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Brandon Leahy (Conselheiro) e Chloe Delehanty (Associada) são advogados do Grupo de Marcas Registradas e Publicidade da Wilson Sonsini Goodrich & Rosati.
Fonte: https://www.law.com/2022/03/16/brands-in-the-metaverse-opportunities-risks-and-strategies/